Quelle frustration de devoir cuire un gâteau avec l’ancien four d’un appartement de location qui n’indique qu’une échelle de un à cinq, sans notion de température! Comment pourrions-nous rouler avec une voiture sans compteur de vitesse? Ou sans jauge à essence? Est-ce que les parents et les enfants pourraient faire leur scolarité sans des épreuves d’évaluation au fil des semaines?
Il nous paraît évident qu’un outil de mesure précis est indispensable dans de nombreux cas, tels que ceux cités plus haut. Reste que nous oublions souvent de les installer dans notre propre pratique!
Ecoutez les discussions dans le monde des activités transactionnelles sur internet, où un site web est utilisé comme intermédiaire (par exemple un site de eCommerce): elles se focalisent rapidement sur le «taux de conversion».
Ce taux est un indicateur-clé de performance (KPI en abrégé anglo-saxon). Les professionnels du commerce en ligne le connaissent très bien et l’analysent sous tous les angles. Il permet en effet de détecter les points du processus d’achat auxquels le consommateur, pour une raison indécelable autrement, s’interrompt dans son acte d’acquisition.
Pour un commerçant, c’est une mesure fondamentale lui permettant de vérifier que la «machinerie» de sa boutique fonctionne normalement (comme notre compteur de vitesse, qui en montre le maintien). Respectivement qu’une modification du site (structure, design, information, etc.) induit une amélioration de l’expérience-client, et non le contraire.
Les professionnels RH ne sont pas des marchands; rien d’étonnant donc à ce que ce vocable ne peuple pas leur réflexion. Et pourtant: pressés par la justification de la dépense sur une bourse d’emploi, ils deviennent demandeurs d’informations sur le nombre de «candidats livrés» par le prestataire, ce pour en justifier la (non-)performance.
Pourtant, rares sont ceux qui font la même demande à propos de leur propre site internet, à leur propre service IT ou communication. Encore plus rares sont ceux qui analysent et mesurent les «candidats livrés» par leur site tout au long du processus.
Qu’apprendraient-ils? Les étapes auxquelles les candidats quittent leur processus de postulation. Et aussi le niveau d’intérêt que leur site d’entreprise, leur site emploi, leurs annonces ou leurs informations induisent et renforcent (ou non) chez le candidat-internaute.
- Combien de pages sont-elles vues chaque mois?
- Par combien d’internautes chaque annonce est-elle vue?
- D’où viennent les internautes qui visitent la page emploi, respectivement les annonces?
- Combien cliquent sur «postuler»?
- Combien de dossiers sont-il réellement enregistrés?
- Combien d’invités aux interviews?
- Combien y viennent-ils réellement?
- Combien sont-ils engagés?
A chaque étape un taux de conversion peut être calculé. 100%, c’est un processus fluide sans perte de candidat potentiel. 0%, c’est une perte de contact avec le candidat, un abandon du processus, une barrière à la candidature.
En eCommerce, le taux de conversion, à chaque étape de l’achat – visite de la page, choix du produit, commande, paiement, finalisation, envoi -, permet de déceler les dysfonctionnements du processus, comme barrière à l’achat. Ce taux est le meilleur indicateur et initiateur pour prioriser des améliorations.
En eRecrutement, connaissez-vous vos barrières à la postulation, ou à l’engagement? Connaissez-vous votre capacité à convertir vos candidats?
A ce sujet, notons que la Haute Ecole des Sciences Appliquées de Zurich (ZHAW) et JobCloud viennent d’éditer la première étude comportementale sur les candidats et recruteurs en Suisse. Une excellente base de benchmarking de vos taux de conversion.