Quand la publicité (des)sert la relève féminine

Savez-vous que vous êtes exposé à un nombre allant de 500 à 2000 messages publicitaires par jour, que vous habitiez en milieu urbain ou non? Il est certain que mettre en lumière ses produits est une nécessité pour les vendre. Pour atteindre son public cible, une entreprise n’hésite pas à faire largement appel aux clichés et stéréotypes.

Il y a les pubs flagrantes, dans lesquelles le corps de la femme se veut «au service du produit». À ce jeu-là, du reste, les hommes ne sont plus complètement épargnés. Le caractère sexiste, voire discriminatoire de ces images est tellement évident qu’il en devient presque risible et relativement facile à déceler pour petits et grands.

Pourtant, certaines images sont beaucoup plus belles, attrayantes et à première vue, bien sous tous rapports: aucune épaule ou formes dénudées ou encore corps anorexiques. Personne ne monte alors au créneau pour dénoncer une utilisation pernicieuse de l’image de la femme ou de l’homme. C’est tout naturellement celles-là que je vais analyser, celles qui a priori semblent si inoffensives…

Une des problématiques récurrentes lorsqu’il s’agit de mixité dans les entreprises est le constat du manque de femmes aux postes à responsabilités. Les managers me font souvent part de leur découragement face à des femmes qui hésitent à accepter des formations ou à se lancer dans de nouveaux postes.

La question du modèle est alors fondamentale. Montrer que c’est possible afin de permettre aux jeunes femmes de se projeter dans ce type de postes, de croire en leur potentiel et de cultiver l’ambition est fondamental, et cela passe aussi par l’image.

Dans les années 60, les publicités mettaient en scène la femme au foyer, une femme aux fourneaux, en deux mots, la parfaite fée du logis. Puis, dans les années 2000, une joueuse de tennis bien connue s’accoudait sur une machine à laver dernier cri pour en vanter les performances. Après toute la gloire et les médailles, cette pub semble résumer ses nouvelles victoires au repassage et lavage de ses vêtements, mais attention, avec perfection!

Faut-il y voir une nouvelle manière de prétendre être un modèle de réussite féminine? Dommage que son image se prête à encenser à nouveau la bonne fée du logis et non la femme cheffe d’entreprise performante.

Récemment son homologue masculin vantait les mérites de la haute technologie en se brossant les dents. Pas franchement plus attrayant en termes d’image… Malgré les clichés, l’utilisation de ces stars, qui agissent comme monsieur et madame Tout-le-monde, s’avère souvent être une stratégie d’identification gagnante au détriment de certaines valeurs.

Certaines marques de luxe, quant à elles, préfèrent miser sur la famille, sur le couple père ou mère et son enfant, toujours sur ce même fond d’ambiance idyllique. Croire en son potentiel est également construit par son éducation, son environnement et par l’image transmise par ses parents.

Penchons-nous sur une campagne qui a retenu toute mon attention et je vous explique pourquoi. D’un côté, la scène se résume à un père avec son fils en train de transmettre son savoir-faire et des codes informels. Les scenarii sont multiples et implicitement symboles de réussite: faire un nœud de cordage, tenir la barre du hors-bord ou encore jouer aux échecs.

De l’autre côté, les scènes entre la mère et la fille sont, il faut le reconnaître, tout aussi axées sur la transmission de savoir-faire «pratiques». Pourtant, le doute s’installe lorsque les scenarii portent sur le choix d’une robe, de bijoux, ou encore sur les codes de bienséance à table.

Un homme m’a envoyé récemment l’image d’un père en train de se promener avec son fils dans la nature en me disant que cela ne transmettait rien et contredisait ma théorie. Pourtant cette attitude montre une connivence entre père et fils qui ne dégage rien de futile, bien au contraire.

Résumons donc la philosophie de cette campagne qui, soyons clairs, n’est qu’un cas parmi tant d’autres: aux garçons reviennent les valeurs de l’apprentissage, du savoir-faire ou encore de la réussite et aux filles le modèle de la beauté et du sourire. Pardon, j’oubliais des apparences.

Peut-on concrètement dire que l’image véhiculée par la publicité d’aujourd’hui agit en faveur de l’égalité des chances?

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