Le marketing employeur, c’est apparaître dans le news feed du candidat (2)

Dans la première partie de cet article, j’ai affirmé qu’une bonne réponse à «qu’est-ce que c’est que la Marque Employeur?» pouvait être d’apparaître dans le flux d’information du candidat. Après avoir explicité le pourquoi, je reviens à mon idée sous l’angle du comment.

Dans les exemples déjà cités, on pouvait percevoir qu’apparaître dans ce news feed répond à des besoins de l’entreprise et lui permet de s’adapter à la migration de ses audiences habituelles vers des médias dont le flux d’informations n’est plus «géré» et «construit» par un communiquant, mais «agrégé» par le consommateur d’information et «constitué» de pièces d’informations émanant d’une multitude d’acteurs, individus, entreprises, institutions, etc. L’entreprise peut donc y trouver un espace pour s’y insérer et développer son image de marque.

Pour cela, en plus de ses canaux de communication, il lui faudra rassembler du contenu à communiquer, à propos de l’entreprise et de son statut d’employeur. Le but de l’«Employer Branding» est donc ici de communiquer autour d’une image de marque positive, favorisant les dispositions, d’une part d’un candidat à rejoindre notre entreprise, d’autre part d’un individu à relayer notre information dans son propre réseau d’amis.

Si jusqu’à aujourd’hui, le contenu de la communication émanait d’une vision interne, définie par ce que l’entreprise voulait communiquer, à l’ère du 2.0, la communication devient bidirectionnelle. Elle devient davantage conversation.

Il s’agit donc de modeler l’information en un contenu qui s’adresse au candidat non pas comme à une audience passive, mais comme à un interlocuteur que l’on aimerait mouvoir dans une attention de sympathie et, pour quelques-uns au moins, dans un dialogue. Cette conversation prenant forme dans des commentaires ou des partages sur les médias sociaux.

Dans les faits, on voit que l’entreprise se mue quelque peu en média, en produisant du contenu et en investissant des canaux numériques. On voit aussi que le candidat, plus généralement l’utilisateur de canaux numériques, consomme de l’information et se mue également en diffuseur, en transportant une information dans laquelle il trouve une valeur suffisante pour la mentionner, la partager, ou la commenter.

Apparaître dans le news feed du candidat, c’est donc aussi prendre en considération le comportement du candidat: qu’est-ce qui l’intéresse, sur quel canal (média) se trouve-t-il, qu’est-ce qui le valorise ou comment peut-il valoriser notre information?

Comprendre le comportement du candidat est crucial, car si par le passé il était relativement unifié et standardisé par la rareté et le peu de diversité des médias, il est devenu très mouvant aujourd’hui.

Cela suppose:

  • d’avoir identifié les candidats qui nous intéressent
  • de savoir sur quels médias ils sont actifs
  • de savoir comment ils consomment les médias
  • d’être présent sur les mêmes réseaux
  • de détenir, produire, se procurer de l’information et la publier
  • d’écouter et engager la conversation lors de commentaires ou de partages
  • de mesurer et corriger nos actions de communication

Et pour valider la démarche, il s’agit également de mesurer dans quelle mesure notre investissement dans notre marketing employeur nous permet d’atteindre des objectifs de recrutement, de rétention et de réputation. Il faut donc être capable de quantifier si nous obtenons par exemple plus de pertinence dans les candidatures, davantage de capacité à atteindre des candidats spécifiques, voire un accroissement de l’intérêt de candidats «spontanés» pour notre entreprise, ou encore une augmentation de la fierté ou de l’implication des employés envers l’entreprise.

Ce dernier point permet aussi de conclure sur un aspect qualitatif de la démarche. S’il est important d’identifier les attentes des candidats et de publier du contenu pertinent pour eux, il faudra éviter à tout prix le clientélisme.

En effet, l’«Employer Branding», c’est construire une identité et une réputation à l’image de l’entreprise et pas à celle du candidat. Il faut rester proche de nos valeurs et de notre réalité.

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