Le marketing employeur, c’est apparaître dans le news feed du candidat (1)

A la question «qu’est-ce que c’est que la Marque Employeur?», la pratique des derniers mois m’a conduit à répondre «apparaître dans le news feed du candidat!». Cette réponse prend probablement des raccourcis, résonne certainement de manière un peu simpliste. Elle me paraît néanmoins avoir des mérites.

Pragmatique, elle nous amène à visiter les quelques notions qui définissent le concept. Concrète, elle nous pousse à regarder l’objectif à atteindre et à laisser un peu la philosophie de côté. Simple, elle permet à tous les acteurs de s’y reconnaître et de collaborer.

Par un anglicisme, comme souvent porté par la vague des médias sociaux, l’«Employer Branding» s’invite dans les discussions et fait éclore de nouvelles prestations dans les agences de communication. Au final, il subsiste pour les professionnels RH beaucoup de questions. Et de l’inconfort aussi.

Probablement parce que la thématique les emmène hors de leurs habitudes: nous touchons ici à la communication et au développement d’une image de marque. Des thèmes rarement au coeur des préoccupations quotidiennes des RH. Portée par les médias sociaux et une recrudescence de la communication autour des entreprises, du recrutement plus particulièrement, l’image de marque de l’entreprise sous l’angle de son statut d’employeur est sur beaucoup de lèvres.

La première question qui se pose – «c’est quoi, la Marque Employeur?» – trouvera des réponses conceptuelles sur internet fournies par une moisson d’experts, d’articles et d’exemples que j’invite à parcourir pour se rassurer que rien n’est fondamentalement nouveau dans la notion. Si ce n’est la nouvelle accessibilité des moyens de communication (technique et économique) et la perte de contrôle de l’entreprise sur sa communication. La première offerte, la seconde induite par les médias sociaux.

C’est pour faire écho à ces changements de contexte que je propose de poser cet objectif: apparaître dans le news feed du candidat. Il permet à mon avis un bon démarrage de la réflexion interne au service RH. La vision est claire. Avec du bon sens, le reste suivra.

Pourquoi apparaître dans le fil de nouvelles du candidat? Trivialement, pour que le candidat nous voit. C’est notre besoin de visibilité, manifesté par les annonces dans les «journaux». Aujourd’hui, ces derniers sont souvent devenus des applications mobiles, des agrégateurs de flux d’informations numériques, ou le fil d’un réseau social.

Ensuite, pour profiter du partage d’informations par le lecteur. C’est notre besoin de diffusion, exprimé dans le choix d’un média qui nous relie à un public-cible (régional, linguistique, professionnel, socio-culturel, etc.). Ces «segments» de candidats se connectent et partagent leurs centres d’intérêts en ligne.

Finalement, pour déployer une image qui va dans le sens de nos objectifs de recrutement, voire de rétention. C’est notre besoin d’influence. Une information intéressante et régulière, cautionnée et crédibilisée par des pairs, tend à lever chez le candidat une attention, voire une empathie envers l’entreprise, lui laissant une «marque» en tête.

A ces «moyens» contextuels qui évoluent et nécessitent une réadaptation de l’entreprise – «changer pour que rien de change» – s’ajoute un nouveau besoin: une forme de reprise de contrôle de la communication d’entreprise. Habituée à choisir et maîtriser presque totalement ce qu’elle communiquait, l’entreprise est aujourd’hui confrontée à une conversation ambiante – bouche-à-oreille élargi à l’étendue des «amis de nos amis» et au-delà -, qui produit via les médias sociaux plus d’informations sur elle qu’elle n’en émet elle-même.

Dans ce contexte, elle peut être forcée à entrer dans la conversation pour reprendre en main sa communication. Cette démarche proactive permet à tout le moins à notre entreprise de tenir sa place d’interlocutrice, et surtout d’entendre ce qui se dit sur elle.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *