Et si vos meilleurs médias RH n’étaient pas (que) technologiques?

Depuis peu, les professionnels RH se doivent d’endosser – de gré ou de force – une part de la communication d’entreprise, une tâche nouvelle, avec ses codes et ses méthodes.
Une erreur fréquente est de partir à l’exploration des territoires nouveaux du Marketing Employeur en se focalisant sur les divers outils et technologies à disposition.

Les opérateurs du marché n’aident pas. «Souscrivez à une page employeur sur la plateforme X», «Avec le compte PremiumVIP, vous surferez sur la même vague que vos candidats», etc.: autant de sirènes qui détournent nos explorateurs du chemin stratégique. Ou à tout le moins d’une vision réunissant de manière réfléchie organisation, moyens…et objectifs.

Une entreprise peut commencer par l’inventaire de ses avantages employés, un ensemble d’arguments de différentiation au service d’une meilleure compétition face aux entreprises concurrentes, recruteuses de talents. Il lui reste un obstacle majeur: l’institutionnalisation de la communication de la marque.

Faire la publicité des ces avantages employés, ces «USP» qui ont la qualité d’être le coeur d’un message cohérent du recrutement, reste une démarche institutionnelle au sens où le cabinet Nielsen l’approche dans un rapport régulier: une communication publicitaire dans les médias classique émise par une entreprise se limite parfois à 55% de niveau de confiance. Démarche peu porteuse, on va le voir.

Pour passer cet obstacle, rappelons-nous que l’identification à une marque se construit sur la confiance qui lui est portée, l’engagement qu’elle suscite, sa reconnaissance et celle de ses valeurs.

Or, cette étude nous apprend que, dans le marketing commercial,
«le taux de confiance monte à 65% si l’information est colportée par des consommateurs». Ce qui démontrerait que le récepteur d’une communication valorise «l’impartialité» et la «communauté de l’intérêt» partagée par les mêmes consommateurs comme un facteur de «confiance». «Puisque c’est quelqu’un comme moi, et qui le vit, ce qu’il raconte doit être vrai», pourrait en être une expression familière.

A l’ère des réseaux sociaux, dans laquelle la relation «amis de mes amis» assemble à la fois cette capacité du transfert de confiance, et à la fois la capacité du média – dissémination de l’information par des personnes connectées -, nous touchons à l’avènement du «marketing de confiance».

Appliqué à notre sujet, ce constat nous permet de poser comme hypothèse que l’employé de l’entreprise devient le meilleur média de la marque employeur. En effet, il est «consommateur» au quotidien des «avantages employés» de l’entreprise. Il est connecté par les médias sociaux, et par conséquent, peut lever un taux de confiance de 65%, là où la communication de l’entreprise n’en obtiendrait qu’un peu plus de 50%.

Et la bonne nouvelle est que, toujours selon Nielsen, «si le consommateur est connu de celui qui reçoit l’information, le taux de confiance monte à 85%». De quoi encourager tout RH à promouvoir quelques employés impliqués en «Ambassadeurs de Marque Employeur». Avant de se jeter sur les technologies…

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